當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 互聯(lián)網(wǎng)的神話、教訓(xùn)和趨勢(下) 作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

神話之四：“在互聯(lián)網(wǎng)上，所有一切都是免費(fèi)的”

　　盡管有一些著名的、成功的網(wǎng)絡(luò)公司，從一開始就向消費(fèi)者收取服務(wù)費(fèi)（AOL），許多BTC計(jì)劃卻基于這樣的觀點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)文化，究其本質(zhì)而言，與收取內(nèi)容和服務(wù)費(fèi)是相互矛盾的，廣告被當(dāng)作唯一可行的收入來源�，F(xiàn)在，很明顯，大多數(shù)BTC商業(yè)模式將必須依賴于另一種收入渠道，主要是訂閱費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然沒成為過去所設(shè)想的收入來源。盡管互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)施個(gè)性化的、互動(dòng)的廣告戰(zhàn)略，這是其他媒體所做不到的，但是它也有明顯的不利之處。盡管常常很難區(qū)分市場策略的各個(gè)部分（電視、廣播和報(bào)刊廣告、贊助、價(jià)格折扣、售點(diǎn)（point-of-sa
le）等）對消費(fèi)者決策的具體影響，點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊某一旗幟廣告的人數(shù)）則很容易測量，而它們卻常常讓人失望。在如何使用互聯(lián)網(wǎng)廣告而不耽誤互聯(lián)網(wǎng)用戶方面也采取了許多措施。同時(shí)，由于全球經(jīng)濟(jì)的滑坡，企業(yè)廣告預(yù)算已經(jīng)下調(diào)，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告的大半部分來自于在線商業(yè)企業(yè)，而這些企業(yè)的大部分正在苦苦掙扎求生。
　　線下也可以獲取的分類信息（例如，保險(xiǎn)、報(bào)紙）供應(yīng)商，盡管網(wǎng)絡(luò)可能帶來方便，仍不能對此收費(fèi)，除非具有處理小額支付的有效方法。幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格比較的搜索引擎或網(wǎng)站也將不得不依賴廣告收入，或者，在搜索引擎方面，對于把網(wǎng)站列于重要的位置而收取一定的費(fèi)用。處理這些商業(yè)模式，許多在線服務(wù)將不得不把會(huì)費(fèi)作為主要收入來源。這些會(huì)費(fèi)包括互聯(lián)網(wǎng)接入，以及許多增值服務(wù)，例如翻譯、財(cái)務(wù)分析、導(dǎo)購以及一般的經(jīng)加工的信息。
　　甚至那些對產(chǎn)品收費(fèi)的公司也常錯(cuò)誤地認(rèn)為，由于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比較相對容易、便宜，價(jià)格因此成為消費(fèi)者決策的唯一因素。結(jié)果，價(jià)格常常定得過低，并且針對市場變化進(jìn)行價(jià)格細(xì)分和/或快速的價(jià)格調(diào)整則往往棄而不用。
　　盡管在BTB部門，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致透明性使得購買者處于相對有利的位置，但是在零售部門情況往往并非如此。事實(shí)上，大多數(shù)在線消費(fèi)者并不非得尋找最低價(jià)格，網(wǎng)站的用戶親和力，在線供應(yīng)商提供的選擇性、安全性和可靠性等等常常與價(jià)格一樣重要。同時(shí)，應(yīng)該利用技術(shù)幫助公司查明消費(fèi)者對價(jià)格的反應(yīng)——而這在離線世界則很難做到——并且根據(jù)需求的波動(dòng)制定不同的價(jià)格（例如，航空公司對銷售的航班的同一級別的座位票收取不同的價(jià)格）。 

    神話之五：“電子商務(wù)需要PC和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器”

　　基于PC的互聯(lián)網(wǎng)接入的商業(yè)模式忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，即大多數(shù)潛在的（和實(shí)際的）電子商務(wù)并不一定是消費(fèi)者坐在家中的PC前進(jìn)行網(wǎng)上沖浪。目前的電子商務(wù)主要是BTB模式。發(fā)展中國家的企業(yè)被隨處可見的BTC網(wǎng)絡(luò)公司蒙蔽了眼睛。發(fā)展中國家那些制造產(chǎn)品或傳送服務(wù)為其他企業(yè)生產(chǎn)過程所必需的企業(yè)，則應(yīng)該首先考慮融入互聯(lián)網(wǎng)，把它當(dāng)作提高它們競爭和成長機(jī)會(huì)的工具。
　　在發(fā)展中國家，為什么眼下盛行的電子商務(wù)并不是企業(yè)所遵循的唯一路徑另有緣由。盡管計(jì)算設(shè)備的價(jià)格顯著下滑，PC仍然不是大多數(shù)人們所能買得起的。另一方面，移動(dòng)電話和其他可以上網(wǎng)的設(shè)備，盡管昂貴，但在發(fā)展中國家有相當(dāng)數(shù)量的個(gè)人和企業(yè)擁有。盡管無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)一直未臻理想，移動(dòng)商務(wù)的潛力巨大�？雌饋碓诎l(fā)達(dá)國家，移動(dòng)商務(wù)將著重于消費(fèi)者的本地化服務(wù)，但是在發(fā)展中國家的市場環(huán)境中，移動(dòng)商務(wù)的更普遍的應(yīng)用也有可能得到發(fā)展。

　　神話之六：“互聯(lián)網(wǎng)消滅了壟斷”

　　由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的外包機(jī)會(huì)，并減低固定成本，除了很少的行業(yè)受規(guī)模遞增的影響外，互聯(lián)網(wǎng)趨向于縮減經(jīng)濟(jì)規(guī)模�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得跨國界的信息交換變得相對容易、便宜，它也有助于一些行業(yè)的全球化市場的出現(xiàn)，尤其在金融部門。因此看起來互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)更接近于理論上的完美競爭模式。
　　不過現(xiàn)實(shí)的矛盾是，支撐互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)本身遭受著壟斷或寡頭的壓力。僅僅一家公司生產(chǎn)80%的路由器，另一家公司銷售90%的瀏覽器。除此之外，數(shù)據(jù)表明在內(nèi)容和服務(wù)領(lǐng)域也正在出現(xiàn)強(qiáng)烈的集中趨勢，至少在BTC部門是如此。根據(jù)Jupiter Media Metrix（一家互聯(lián)網(wǎng)分析和測量公司）在2001年發(fā)布的一項(xiàng)研究表明，1999年3月到2001年3月，在美國控制了50%的用戶在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間的公司數(shù)目從11家縮小到4家，控制60%的美國用戶上網(wǎng)時(shí)間從160家下降到14家，下降幅度為87%。占據(jù)首位的AOL-時(shí)代華納網(wǎng)絡(luò)占到32%的上網(wǎng)時(shí)間。
　　沒有理由認(rèn)為，一旦其他的互聯(lián)網(wǎng)市場成熟，這種趨勢將不會(huì)重現(xiàn)。較小的公司應(yīng)該警惕�；ヂ�(lián)網(wǎng)，或者至少提供接入和內(nèi)容的商業(yè)公司，正如經(jīng)濟(jì)的其余部分那樣面臨著經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場集中的壓力。實(shí)際上，在數(shù)字產(chǎn)品部門規(guī)模效應(yīng)也許會(huì)使壟斷和寡頭市場結(jié)構(gòu)比過去更頻繁。

　　神話之七：“互聯(lián)網(wǎng)改變了一切”

　　這個(gè)結(jié)論囊括了前面所提及的大多數(shù)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。它建立在這樣的一個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上，即互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則之外運(yùn)作，高額的股票價(jià)格是正當(dāng)?shù)�，而大多�?shù)新的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)企業(yè)表現(xiàn)得好象它們與傳統(tǒng)的競爭對手相比具有絕對的競爭優(yōu)勢。
　　事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)規(guī)則被證明在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中仍然適用，商業(yè)周期仍然非常明顯。投資者畢竟希望看到贏利。明智的財(cái)務(wù)計(jì)劃，營銷策略和物流等商業(yè)問題仍象以前一樣重要。被認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)毫不相干的中介，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上蓬勃發(fā)展——盡管形式各不相同。在許多部門，消費(fèi)者（零售商和批發(fā)商）仍然在適應(yīng)新的商業(yè)模式，企業(yè)需要時(shí)間把互聯(lián)網(wǎng)融合到他們的日常運(yùn)作中。
　　因此，并不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，而是把互聯(lián)網(wǎng)融入其運(yùn)作中的傳統(tǒng)公司將因電子商務(wù)而獲取最大利益。許多既有的“舊經(jīng)濟(jì)”公司已經(jīng)成功地把電子商務(wù)作為它們戰(zhàn)略的一部分，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)削減采購成本，幫助員工更有效地協(xié)同工作（這可以改進(jìn)質(zhì)量或縮短產(chǎn)品研發(fā)周期），提高消費(fèi)者服務(wù)，獲取更多的消費(fèi)者和進(jìn)入新市場。例如，作為“舊經(jīng)濟(jì)”象征的GE公司已經(jīng)通過它自身的市場地位，明顯提高了其業(yè)務(wù)量，高于所有的公共電子市場的總和（盡管由公共電子市場處理的業(yè)務(wù)量很難精確測量）。

　　神話之八：“互聯(lián)網(wǎng)什么也沒改變”

　　當(dāng)然，這并非一則“新經(jīng)濟(jì)”的神話，盡管這可能是一種比以上所列任何一條觀點(diǎn)都危險(xiǎn)的假設(shè)。對許多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的黯淡的運(yùn)作的一種本能反應(yīng)，尤其對于在互聯(lián)網(wǎng)的泡沫破裂中受到外部性影響的發(fā)展中國家的大多數(shù)公司，也許會(huì)認(rèn)為電子商務(wù)是一種冒險(xiǎn)，不值得去做。它們將是錯(cuò)誤的。
　　首先，網(wǎng)絡(luò)公司往往只代表電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一小部分。它們中的大多數(shù)已經(jīng)消失了，但是電子商務(wù)（尤其是BTB商務(wù)）繼續(xù)在增長，盡管不是以先前所預(yù)測的另人吃驚的速度。并且許多其他的網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)真正地成功塑造了全球化公司形象，具有強(qiáng)有力的品牌和商業(yè)模式，從而使電子商務(wù)的新介入者為之振奮。
　　其次，僅僅因?yàn)槠洚a(chǎn)品或服務(wù)并沒有使得它們易于在網(wǎng)上進(jìn)行交易，就認(rèn)為電子商務(wù)并沒有改變一個(gè)企業(yè)的競爭環(huán)境，這是一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。一個(gè)商業(yè)交易包括一系列連續(xù)的過程（信息收集、比較、談判），其中大多數(shù)環(huán)節(jié)可以在互聯(lián)網(wǎng)上更有效地實(shí)施，哪怕交易的最后一步是在線下實(shí)施的。例如，極少的汽車是在網(wǎng)上購買的，然而，在歐洲和美國，很顯然許多采購決議受互聯(lián)網(wǎng)上收集的信息的強(qiáng)烈影響。
　　第三，營銷和銷售僅僅是增值鏈的一部分。正如前面所提到的，公司通過互聯(lián)網(wǎng)獲取更便宜的財(cái)務(wù)預(yù)算，重組它的采購，改進(jìn)消費(fèi)者服務(wù)等，可以變得更具競爭力。發(fā)展中國家的中小企業(yè)參與國際貿(mào)易的一個(gè)主要障礙是缺乏足夠的貿(mào)易支持服務(wù)——財(cái)務(wù)、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、商業(yè)信息。互聯(lián)網(wǎng)使得它們更容易與新的、高質(zhì)量的供應(yīng)商連接。
　　最后，由于發(fā)達(dá)國家的許多公司，尤其是大型跨國公司把互聯(lián)網(wǎng)整合到它們的公司運(yùn)作中，發(fā)展中國家的購買者和供應(yīng)商將不斷地迫于壓力采用新的商業(yè)模式。發(fā)展中國家中正或計(jì)劃涉足國際貿(mào)易的企業(yè)，為了維持它們的競爭力，不得不開始把互聯(lián)網(wǎng)融入到它們的商業(yè)模式中。
　　然而，互聯(lián)網(wǎng)將不會(huì)平等地改革所有的生產(chǎn)力部門。即使到了世界末日，不管是有互聯(lián)網(wǎng)還是沒有互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)制衣商必定仍然會(huì)通過裁剪、縫制、熨燙和包裝衣服獲取一定的贏利——否則它們將會(huì)出局。對一家銀行而言，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以使得處理一個(gè)帳戶的成本減低幾美分就也許是一把決定性的競爭利劍。 (楊冰之)